Как внедрить программу лояльности: подготовка, интеграция, пилот

Подготовка: начать с простого

Программа лояльности должна быть очень простой и понятной, без сложных правил. Для клиента всё должно быть прозрачно: показывайте ему движение бонусов и скидок.

Механику стоит подбирать под свой бизнес. В сфере, где я тогда работал, исторически сложились скидочные карты лояльности. Если у вас в том числе есть розничные магазины, скидка по карте хорошо повышает проникновение программы.

Слушайте покупателей. Проводите опросы, даже если это всего 50 человек. Если смотреть на ответы вместе с историей покупок, часто приходят самые свежие идеи.

Облако или коробка

В компании, где я тогда работал, было коробочное решение. Но в моей практике были и SaaS-проекты, и on-premise, и у каждого варианта свои плюсы.

Плюсы коробки (on-premise):

• контроль над балансами баллов и их безопасность;
• высокая отказоустойчивость и независимость от сбоев сторонних сервисов;
• можно реализовать нестандартный функционал.

Плюсы SaaS:

• нужна меньшая внутренняя команда;
• часто выигрывает по цене;
• есть готовые интеграции с кассовым ПО.

Что для меня критично в платформе лояльности:

1. Она выдерживает высокую нагрузку, чтобы в «чёрную пятницу» не поехали счётчики.
2. В ней есть нужные механики, а правилами можно гибко управлять без кода.
3. С ней работает хорошая, позитивная команда, готовая к доработкам.

От выбора зависят и требования к отчётности. От SaaS стоит ждать больше готовых отчётов. Если процессинг on-premise, нужна оперативная передача данных во внутреннее хранилище: там уже считаются кубы и выводятся в BI.

Интеграция и сроки

Многие скажут, что программу лояльности можно запустить быстро. Я с такими проектами не сталкивался: чаще всего нужно не меньше 4–6 месяцев. Причина в том, что в проект вовлечено много команд.

Бывает, что за продуктовую часть и e-commerce отвечает одно подразделение ИТ, а за кассы и ERP — другое. Если эти команды работают по разным методологиям, без проектного менеджера будет непросто.

Из неожиданного: могут расходиться форматы дат.

Если бы я запускал программу заново, заложил бы больше времени на тестовые интеграции.

Пилот

У нас была федеральная сеть, поэтому для пилота мы выделили один отдалённый регион и смотрели результаты на нём. Локальной сети так сделать сложнее. В этом случае можно тестировать разные правила в разных магазинах.

И ещё одно, что я сделал бы иначе: подумал бы о «микропилотах», чтобы раньше начать учиться на ошибках.

Частые ошибки

• Ждать «великого замысла». Не бойтесь простых решений. Если первая версия программы — это просто «1 ₽ → 1 балл», это лучше, чем годовой «великий замысел», который так и не увидит свет.
• Экономить на мониторинге и защите от дурака. Был случай, когда в контакт-центре перепутали поля «сумма бонусов» и «номер карты» и начислили огромное количество бонусов. Хорошо, что вовремя заметили.
• Запускать «приведи друга» без сильной мотивации. Реферальная программа работает, только если внешняя мотивация действительно хорошая. Или если у вас уникальный продукт.
• Забывать про UX. Это очень важная часть программы. Если клиенту сложно понять, как тратить баллы, он начнёт жаловаться в соцсетях.