Запуск программы лояльности с нуля: 15 шагов

Чек-лист для розничной сети от 10 магазинов, где программы лояльности ещё не было. План я рассказывал в 2018 году на вебинаре к курсу о программах лояльности, здесь обновил его: карта цифровая, в приложении, в каналах — push и мессенджеры.

Идите по порядку. Шаги 1–11 — подготовка, 12 — запуск, 13 — первая оценка, 14 и 15 дальше повторяются постоянно.

15 шагов

1. Анализ данных и ИТ-архитектуры. Какие данные о покупателях и какие системы уже есть; отсюда стоимость запуска: инфраструктура и команда.
2. Стратегия лояльности и CRM. Цель (персональные предложения вместо дорогой рекламы), тип программы (скидочная или бонусная с персональной картой) и базовое правило.
3. Исследование. Программы конкурентов и соседних рынков; главный для клиента фактор — в непремиальной рознице это экономия.
4. Платформа CRM. Хранит клиентов и историю их покупок, чтобы каждому делать самое интересное для него предложение.
5. Аналитическая система. Покупки по картам, сегменты, экономика программы — всё это понадобится на шаге 13.
6. Компания-интегратор. Интеграция — единственное, что можно заложить в CAPEX, и по ней тоже, скорее всего, будут доработки.
7. Интеграция со своими системами. Касса, приложение, сайт: каждая покупка по карте должна попадать в CRM.
8. Каналы коммуникаций. SMS, e-mail, push, мессенджеры: клиенты сами хотят знать баланс и получать новости об акциях.
9. Маркетинговый план продвижения. За какое действие клиент получает карту: покупка, несколько покупок, покупка от заданной суммы; выгода открывается после регистрации, простой вариант — имя и телефон.
10. Рекламные материалы. Правила простыми словами: сколько начисляется, на что списывается, где смотреть баланс.
11. Обучение сотрудников. Кассир предлагает карту в приложении, объясняет правила и отвечает на вопросы о начислении.
12. Запуск. Пройдите путь клиента сами: установил приложение, получил карту, зарегистрировался, получил выгоду, видит баланс.
13. Оценка качества и экономики. Доля чеков по карте, средний чек с картой и без, затраты на программу в % от оборота, изменилось ли поведение клиентов.
14. Доработки, новые правила и механики. Целевые кампании на сегменты, кросс-категорийные предложения, поиск похожих новых клиентов (look-alike).
15. Повторная оценка. Каждую доработку проверяйте метриками шага 13 и возвращайтесь к шагу 14.

Частые ошибки

• Перекос в базовом правиле. Накопительная скидка, растущая с объёмом покупок, работает, пока большинство клиентов не дошло до максимума. Дальше компания теряет долю оборота на самых лояльных и выбирает: поднять цены и потерять покупателей или менять программу. Слишком скупое правило — другая крайность: картой пользуются самые экономные, а не самые лояльные, платёжеспособные её даже не открывают.
• Запуск без расчёта экономики. Затраты на программу чаще всего постоянные, это OPEX. До запуска посчитайте, какую долю оборота готовы отдать и как изменится поведение клиентов. Условный пример: реклама стоит 2% оборота, программа вместо неё — 1% скидки. Если карта будет у всех клиентов, а коммуникации не превысят 0,5% оборота, экономия — 0,5%. Если поведение улучшится хотя бы у 20% клиентов, вырастет и оборот.
• Смена правил одним сообщением. Вводите новые правила по этапам и сообщайте о каждом: сначала новое начисление при прежнем списании; затем заранее объявите дату сгорания старых бонусов; в эту дату — сгорание и новые возможности. Каналы — SMS, e-mail, push, сайт и приложение. Сгорание бонусов клиентам неприятно, поэтому объясняйте, чем программа стала удобнее и доступнее. В сети, где я тогда работал, доля покупок по карте после такой смены не изменилась.